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您現(xiàn)在的位置：改革開放以來，隨著人們生活水平的不斷提高，群眾對健康養(yǎng)生的意識日益增強。據(jù)了解，美國和日本在國民人均GDP達到1萬美元時，國家就出現(xiàn)了大規(guī)模直飲水民生項目。我國在2019年人均GDP就已達到1萬美元，因此，中國水務(wù)集團高屋建瓴，在全國開始布局管道直飲水業(yè)務(wù)，指導旗下各大直飲水公司大力開展管道直飲水業(yè)務(wù)，率先開啟了國內(nèi)管道直飲水時代。
我們國家從過去計劃經(jīng)濟時代的物資匱乏，到如今市場經(jīng)濟時代的百家爭鳴，市場營銷已然成為各大廠商的頭號利器。在營銷策略上，商家們使出了渾身解數(shù)，招商會、展銷會、電視、廣播、紙媒、互聯(lián)網(wǎng)等等，無不充斥著濃厚的商業(yè)氣息。但現(xiàn)代社會從來都不缺乏好產(chǎn)品，缺的是好的商業(yè)模式和營銷手段，管道直飲水也不例外。管道直飲水的優(yōu)勢多多，但是如何能使我們中國水務(wù)的管道直飲水脫穎而出，成為管道直飲水這一細分行業(yè)中的翹楚，首當其沖地成為我們深思的問題。
一、分析市場(小區(qū)項目)
在一個項目開始之前，我們總會常規(guī)的對小區(qū)基本情況進行調(diào)查，如：小區(qū)規(guī)模、常住戶數(shù)、居民取水途徑、報裝意向，甚至生活習慣都會進行統(tǒng)計調(diào)查。以荊州市心泉凈水技術(shù)服務(wù)有限公司的實踐經(jīng)驗為例，前期小區(qū)用戶報裝同意率一般在50%—60%;但在項目通水時，報裝實現(xiàn)率卻不是很高，通常只能達到20%-30%，甚至更低。因此，在多個案例的實踐后我們總結(jié)了幾個關(guān)鍵問題：首先，我們國家不同于西方國家貧富界限劃分清晰、小區(qū)居民經(jīng)濟層次分明，我國小區(qū)多為貧富群體混居，雖然國民人均GDP達到了1萬美元，但有很大一部分人是被平均的對象。因此，居民可支配收入未達到管道直飲水消費水平，是制約管道直飲水占領(lǐng)居民市場的主要因素。同時，商品價格決定了服務(wù)對象，這是給直飲水營銷和后期入戶施工帶來的又一巨大困難。其次，管道直飲水較之傳統(tǒng)的用水方式，如包裝飲用水、凈水器等，不是人們剛需，其可替代性強。同時，管道直飲水入戶安裝也存在破壞裝修、外墻漏水、安裝麻煩的多重風險，因此，給用戶的選擇帶上了沉重的“枷鎖”。再次，宣傳投入不夠，管道直飲水在用戶用水意識與接受度上仍存在較大的“真空”地帶。沒有強有力的宣傳力度和引流方式，產(chǎn)品的推廣就很難在社會上樹立強大的影響力。
二、產(chǎn)品定位
有很大一部分人認為我們管道直飲水的競爭對手是凈水器、桶裝水等，甚至在在營銷宣傳的過程中還與之相比較，因此，我們自己首先要對管道直飲水有明確的定位，并讓用戶了解、認同管道直飲水，讓其占領(lǐng)潛在用戶的大腦。事實上，管道直飲水和凈水器、桶裝水并不是一個品類，就好像BB機和手機一樣，雖然它們都是通訊工具，但是沒有可比性。如果硬要將兩者相比較，我們有些人會說管道直飲水比凈水器便宜、比桶裝水安全、比戶外水站衛(wèi)生、比包裝飲用水環(huán)保等等，說出了一大堆的優(yōu)點，其實用戶在回家的路上，路過我們的宣傳點，就那短短幾分鐘，用戶沒有時間，也沒有耐心去聽我們在那里長篇大論的推銷。其實，管道直飲水就一個優(yōu)點——便捷。
我們在宣傳的過程中通過圖片、視頻、現(xiàn)場體驗給了用戶一個很直觀的感受，但是這只僅限于現(xiàn)場的用戶，而我們要獲取更多的是那些沒有來到現(xiàn)場的潛在用戶。例如，荊州心泉在綠地海外灘小區(qū)宣傳時，打出的賣點就是：“管道直飲水，現(xiàn)代廚房的標準配置”。我們要通過一個詞、一句話，給那些沒有到現(xiàn)場來的用戶刻畫一個很具體、很清晰、很深刻的畫面，從而使他一進廚房就會想到，我這個廚房沒有管道直飲水，用水不便捷，更體現(xiàn)不了生活的現(xiàn)代化和高品質(zhì)。
三、品牌推廣
任何一種商品，無論是他的材料、技術(shù)、外觀等方面的抗周期性是很差的，只有品牌抗周期的能力是最強的。因此，我們要通過廣告、宣傳冊、互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道，傳遞健康飲水的重要性和管道直飲水的便捷性，提高品牌知名度和美譽度，真正打造專業(yè)、可靠的新品牌形象。剛開始我們的員工在對外宣傳時總是不經(jīng)意間對用戶說：“這是我們荊州水務(wù)集團的直飲水項目”。這話咋一聽沒什么毛病，但是水務(wù)集團是供應(yīng)自來水的，用戶喝了我們的直飲水后會不會質(zhì)疑自來水水質(zhì)？由此可以看出，品牌延伸是品牌建設(shè)中的大陷阱，而且人們?nèi)菀装焉虡撕凸久Q搞混淆。我們要學習國內(nèi)外品牌運營較為優(yōu)秀的公司，比如寶潔公司，她就擁有眾多深受信賴的品牌，包括幫寶適、汰漬、碧浪、潘婷、飄柔、海飛絲、佳潔士、舒膚佳等;強生旗下?lián)碛新兜们濉⒖闪婵衫?、嬌爽、邦迪、達克寧、泰諾等眾多知名品牌。很明顯，這些成功的公司都沒有使用自己企業(yè)的名字做品牌。我們也可以參考日本的豐田、本田，德國的大眾等企業(yè)，把管道直飲水品牌做成中國水務(wù)的雷克薩斯、謳歌、奧迪。
四、社區(qū)推廣
我們會經(jīng)常深入社區(qū)，開展健康飲水知識宣傳和入戶調(diào)查活動。通過發(fā)放宣傳資料、舉辦講座、組織參觀等形式，提高居民對管道直飲水的認知度和接受度。但是這些常規(guī)的動作往往比較生硬、老套，用戶參與性不強，跟用戶沒有產(chǎn)生黏性，一旦現(xiàn)場沒人，出現(xiàn)冷場的情況也會打擊我們自己的士氣。我們11月在春秋府小區(qū)做過一場的活動，現(xiàn)場組織用戶參與了“扔沙包”的一個小游戲，通過扔沙包可以獲得一定獎勵的水費券，而且現(xiàn)場為小朋友們制作花式氣球來引流，參與的用戶把現(xiàn)場圍得水泄不通，氣氛十分高漲，活動從下午4點一直持續(xù)到晚上9點。我們通過引流，通過游戲、留住了孩子，自然就留住了家長;通過水費券，增加用戶參與感強，賦予了用戶成就感?；顒咏Y(jié)束后，統(tǒng)計水費券成功轉(zhuǎn)化的用戶報裝率為59%，遠遠高出傳統(tǒng)模式的20%--30%。
由此可見，傳統(tǒng)的營銷模式已被與用戶有粘附性的營銷形式所取代。但是營銷工作的不斷創(chuàng)新與開展，還需要有詳盡的前期策劃和可靠的后勤保障。我們必須與時俱進，而且要借助于當前新媒體熱潮來開展營銷活動，來解決如何讓樓上的用戶下樓參與活動的問題，甚至可以開展直播宣傳。未來，要充分利好線上信息平臺，用戶辦卡、續(xù)費都可以在線上實現(xiàn)，這樣可極大的降低銷售成本和人工成本?？偠灾?，宣傳就是要解決管道直飲水在潛在用戶心目中的位子問題，營銷就是收獲我們已有的宣傳成果。
五、戰(zhàn)略聚焦
目前，荊州市中心城區(qū)人口117萬，根據(jù)荊州市各行政區(qū)人口分布、財政狀況、居民消費能力和消費理念以及已完成小區(qū)直飲水情況來看，小區(qū)管道直飲水發(fā)展聚焦在沙市區(qū)效果最佳;從行業(yè)上分析，荊州市中心城區(qū)學校約有104所(不含高校)，受眾面廣，因此，我們的戰(zhàn)略發(fā)展也可以聚焦學校領(lǐng)域，以學生、家長和老師作為我們管道直飲水的宣傳途徑。
當下，我們只有通過戰(zhàn)略聚焦，才能將資金、人力、物力以及社會資源集中在一個范圍，發(fā)揮最大的力量，來實現(xiàn)直飲水的領(lǐng)導地位?，F(xiàn)在的營銷不是單純的銷售了，而是定位加策劃加宣傳加銷售，我們只有努力占領(lǐng)潛在用戶的大腦，才能實現(xiàn)異軍突起。
(通訊員：魯慧)
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